Desde la entrada al mercado de Pepsi, tuvo que lidiar con la supremacía de Coca – Cola en el mercado de bebidas gaseosas, una marca internacional con muchos màs años de experiencia en el mercado y presencia internacional. En varias ocasiones, la marca estuvo a punto de quebrar, llegando al punto de ser ofrecida en venta a Coca – Cola, la cual, en un acto de soberbia, decidió obviar esta oferta. Con el correr de los años y el apoyo de antiguos empleados de Coca – Cola con ganas de tomarse su revancha, Pepsi logró ocupar el segundo lugar en el mercado, convirtiéndose en un real competidor para Coca – Cola, sobretodo en Latinoamérica, el cual fue el principal objetivo de esta marca y de sus comerciales de “Aquí se habla español”.
Para realizar el análisis a nivel supra organizacional, tomaremos como ejemplo la decisión tomada por Pepsi de utilizar medios publicitarios para atacar de manera directa y como una forma de competencia desleal a su principal competidor Coca – Cola.
Para esto, es necesario responder a estas tres preguntas, como organización Pepsi:
a) ¿He hecho todo lo que he podido para asegurar mi posición y afirmar la fortaleza de mi organización?
A esto Pepsi debería responder con NO, ya que al utilizar medios de competencia desleal está siguiendo el camino erróneo para conseguir mayor participación de mercado, y con esto asegurar su posición y fortaleza como organización. Todo lo contrario, al utilizar estos métodos esta dando signos de debilidad y de desesperación por tratar de alcanzar a su principal competidor el cual, siguiendo su papel como líder de mercado y fuerte organización, no decidió utilizar las mismas herramientas para responder los ataques de Pepsi en medios publicitarios y prefirió mantener su propio enfoque para seguir atrayendo a su público objetivo.
b) ¿He hecho todo lo posible para pensar creativamente en el rol de mi institución?
Pepsi debería responder negativamente, puesto que existían varias opciones estratégicas creativas dentro de la lucha por el mercado de bebidas que hubieran podida generar un mayor impacto positivo al público que un ataque desleal mediante medios publicitarios.
Desde se creación, Pepsi se ha caracterizado por segmentar de mejor manera que Coca – Cola a su público objetivo, habiendo pasado por un posicionamiento como la marca de gaseosas para la nueva generación (slogan de los años 90’s), a ser la gaseosas preferida del público latinoamericano (desde el año 2000, con el eslogan “Aquí se habla español”, el cual sutilmente atacaba contra los eslóganes americanos de Coca – Cola). Además, desde sus inicios Pepsi a utilizado las recomendaciones pro famosos en sus medios publicitarios, habiendo pasado por estos iconos de talla mundial como Michael Jackson, Juanes y Shakira. Es por esto, que ante una situación de búsqueda de alcanzar una mayor participación de mercado, Pepsi no debió cambiar su enfoque en medios publicitarios y arriesgarse de esta manera a conseguir un efecto negativo y perder clientes que vean estos métodos como una forma incorrecta de atraer la atención.
b) ¿En esta situación debo usar el Liderazgo inspirador o la astucia y sagacidad? ¿Debo jugar al león o al zorro?
En esta situación, Pepsi estaría actuando con astucia y sagacidad, es decir como el zorro; habiendo sido más conveniente haber utilizado una variante combinada de ambos enfoques, es decir, utilizar el liderazgo inspirador del león para captar mayores segmentos de mercado con una nueva estrategia de enfoque y un nuevo posicionamiento astuto y sagaz.
Estas tres respuestas nos muestran que Pepsi debió actuar de diferente manera en esto caso y no inclinarse por una estrategia tan agresiva contra el principal líder del mercado de bebidas y que pude ser denominado como competencia desleal. Antes de tomar una estrategia de este tipo, se debió analizar los posibles efectos para todos los grupos de interés afectados, siendo sus actuales clientes que podría ver con malos ojos esta táctica, su principal competidor que podría utilizar acciones legales para defenderse de este ataque (y no utilizar las misma estrategia para defenderse) y por último, la propia imagen como organización que hasta ese entonces habían manejado de buena manera.
