Herramientos Gerenciales de la Ética para los Negocios

Los altos directivos de la empresa Pepsi, no brindaba importancia a las herramientas y procedimientos de la ética para los negocios. Ello se refleja en los comerciales desleales realizados por Pepsi hacia la empresa Coca Cola con la finalidad de captar una cuenta de mercado más amplia y de tener mayor popularidad frente a su competencia son importar los principios éticos personales ni organizacionales.

A continuación se presentan dichas herramientas gerenciales, las cuales no estaban presentes para prevenir la “guerra sucia”  a través  de  las publicidades realizadas por la empresa Pepsi.

Enunciados de visión y misión corporativa	Pepsi Cola desde su creación tuvo como visión ser una de las empresas de gaseosa más importantes y lograr situarse en el primer lugar ocupado por Coca Cola. Para ello, tanto esta visión como su misión no eran muy formales ya que no expresaban los valores y compromisos tanto con los empleados como con los clientes. Ello muestra la falta de claridad y la poca orientación a seguir por los empleados de la compañía en especial de los del área de marketing y/o publicidad.
Códigos de Ética Corporativos	Como vemos en múltiples anuncios publicitarios emitidos por la empresa Pepsi se ha violado en muchas ocasiones el código de ética de la publicidad ya que no se practica una sana competencia al momento de vender sus productos. Ello demuestra claramente que en la empresa no existían guías especificas que rigieran el comportamiento ético de los empleados, pues de no haber sido así se hubiese realizado una práctica legal sin afectar la imagen de la competencia y mostrando a sus clientes un manejo adecuado para sobresalir en el mercado.
Canales de reporte y consulta	La empresa Pepsi como se sabe es una empresa bien constituida administrativa y legalmente, pero sus anuncios publicitarios no son practicados formalmente y limitándose al uso de “ethic hotline” (línea directa con el funcionario).
Gerentes, jefes y comités éticos	Como  se ve en la actualidad tras denuncias de la compañía Coca Cola, la empresa Pepsi a través de su funcionamiento legal realizo un cambio sobre sus usuales comerciales, mostrando a sus clientes de manera más responsable.
Programas de consulta, diálogo y asociación con los grupos de interés de la empresa	Definitivamente la empresa ha tenido varias foros de discusión donde se priorizaron otros temas relacionados a la compañía y dejando de lado las acciones éticas sobre las campañas contra coca cola ya que ellos prefirieron aumentar su mercado y sus ingresos a costa de una práctica no ética.

Intensidad moral en el caso elegido

Un ejemplo de intensidad moral que se puede apreciar en este caso, puede ser en el momento de la tomar la decisión por parte de Pepsi de utilizar o no este tipo de publicidad engañosa para confundir al cliente o agresiva para denigrar a la competencia.

Al momento de cambiar el enfoque que tenía su estrategia de publicidad (la cual estaba enfocada en su marca y su relación con los jóvenes), por una de ataque frontal al competidor, existen dos factores que debieron ser analizados por los directivos de Pepsi o el área de marketing designada para este tipo de decisiones: la magnitud de las consecuencias y el consenso social de esta decisión.

Con respecto a la magnitud de las consecuencias, Pepsi debió anticipar que un ataque publicitario de este tipo traería consigo inmediatas reacciones tanto legales (siendo la publicidad comparativa permitida sólo en algunos países), como económicas (no todas las personas verían con buenos ojos este tipo de publicidad, pudiendo aumentar como disminuir sus ventas). Además, debieron prever una posible respuesta por parte de Coca – Cola con otro tipo de publicidad que, siendo estos líderes del mercado, pudiera tener un efecto negativo enormemente mayor que el primer ataque.

Finalmente, con respecto a el consenso social, Pepsi debió analizar al momento de tomar esta decisión el impacto que causaría en sus clientes y no clientes, tomando en cuenta si estos estarán o no de acuerdo con la utilización de estas artimañas publicitarias para obtener mayor participación de mercado y si verán con los mismos ojos a su empresa después de ser difundidos.

Dos Problemas desde el punto de vista de la Teoría de la Justicia

¿La publicidad comparativa puede ser “justa”?

En primer lugar, se debe establecer si los involucrados tienen el mismo derecho de realizar campañas publicitarias comparativas. En términos generales, no ha habido antecedentes históricos que muestren que haya existido alguna preferencia de una empresa sobre otra por este derecho. Es decir, ambas empresas han podido realizar las campañas publicitarias comparativas que les resultaban convenientes. No han existido exoneraciones sobre una en los países que prohíban el marketing publicitario comparativo, ni medidas que impidan a una u otra el lanzamiento del mismo tipo de campaña en los países que no lo prohíben.

Lo que sí podría incluir cierto tipo de diferenciación es en cuanto al sostenimiento publicitario. Existen antecedentes que muestran que Pepsi ha encontrado cierta resistencia al mantenimiento de ciertas de sus campañas. Uno de ellos es el caso español, días después de un encuentro de fútbol entre España y Paraguay por el Mundial de Corea-Japón 2002, que terminó con victoria española. Pepsi, patrocinador oficial de España, lanzó un anuncio en el que usaba su tipografía para escribir España, y la de Coca Cola, patrocinador de Paraguay, para escribir su nombre. Este anuncio fue luego retirado por mandato de la justicia española.

Este último ejemplo puede ser útil para plantearnos la segunda parte de este primer problema: en qué punto la publicidad comparativa sobrepasa la línea justa para convertirse en denigrante. ¿Usar tipografías puede ser un acto de competencia desleal? Si se mira desde la perspectiva de anexar un aire de triunfo a tu nombre y, a la vez, un aire de derrota a tu competencia, todo parece indicar que sí. Para determinar lo denigrante se debe buscar el fundamento o mensaje implícito de la publicidad. Es imposible pensar en algún spot publicitario en el que una empresa use el nombre, logo o característica distintiva de su competencia para ensalzarla. Por ello, no es descabellado pensar que la gran mayoría de empresas (sino todas) que realizan publicidad comparativa tienen, como interés común, debilitar el nombre de su competencia. Aún si solo se limita a mejorar sus beneficios en contra de la marca rival, la intención colateral es un debilitamiento de la última.

Todo esto conlleva a realizar el siguiente argumento: desde el punto de vista igualitarista, no existe publicidad comparativa justa. Si permitimos que este argumento no sea rechazado, cabe preguntarse, entonces, ¿por qué existen países que permiten el uso de publicidad comparativa? Este es el segundo problema encontrado del caso.

Igualitarismo vs. No igualitarismo: ¿Está bien que la publicidad comparativa esté permitida en algunos países y no en otros?

La respuesta a este problema viene dada por las diferencias socioculturales. La recepción del público por un spot publicitario en España es distinta que en Estados Unidos o Inglaterra. Que un niño utilice latas de Coca Cola como apoyo para alcanzar una lata de Pepsi puede ser visto como ofensivo por una cultura y tan solo gracioso o irreverente por otra.

Estas diferencias de percepción, enraizadas por las diferencias culturales, son reflejadas en las legislaciones de los países. Si bien la intención de un anuncio comparativo es (en la gran mayoría de casos, sino en todos) la debilitación de la marca rival, finalmente el efecto puede que no se de así.

Esto se debe a que las personas no lo ven así. No ven un acto de denigración, sino que lo ven desde una perspectiva mucho más amena, divertida y hasta cómplice. Esto no quiere decir que se de una anarquía publicitaria; de todos modos habrá unos límites legislativos para la publicidad comparativa, solo que serán menos rígidos, acorde con la percepción sociocultural.

Respuesta desde la perspectiva de la teoría de la justicia

Finalmente, tomando en cuenta las diferencias sociales y culturales, vale modificar el argumento igualitarista presentado al inicio, por una perspectiva de la teoría de la justicia. Desde el punto de vista de la teoría de la justicia, otorgamos la siguiente respuesta a los problemas mencionados en este post:

Desde la perspectiva de la teoría de la justicia, la publicidad comparativa es justa, siempre y cuando se tenga el mismo derecho de realizarla y sostenerla, y sea creada tomando en cuenta las diferencias socioculturales en la percepción del público.

Fuentes consultadas:

http://funversion.universia.es/curiosidades/sorprendente/pepsivscoca.jsp

Ejemplo de Analisis Utilitario

	Hacer publicidad engañosa		No hacer publicidad engañosa
	Placer	Sufrimiento	Placer	Sufrimiento
Ejecutivos( Coca Cola)	Éxito, rentabilidad	Conciencia de culpabilidad	No tener problemas con la competencia, conciencia tranquila y sentirse bien	Bajar sus ventas y que la competencia venda más
Ejecutivos(Pepsi)	Éxito, rentabilidad	Conciencia de culpabilidad	No tener problemas con la competencia, conciencia tranquila y sentirse bien	Bajar sus ventas y que la competencia venda más
Empresas distribuidoras	Tener más clientes de alguna marca y ganar más por esa marca		Vender a sus clientes sin engañarlos, acerca de alguna marca	Vender menos productos de alguna marca
Proveedores	Mayores ventas de insumos y bonificaciones	Vender menos insumos a alguna marca, porque no venden lo necesario para producir más	Vender a sus clientes lo que realmente necesitan por la demanda que tienen
Consumidores		Sentimiento de engaño respecto de alguna marca, no satisfecho por esa actitud y atención	Confiar en las marcas y sentirse satisfecho

Conclusión: Aunque el utilitarismo no es bueno ni malo, en este caso en particular  el utilitarismo no serviría para las empresas. Digo ello, ya que las empresas productoras, proveedores, distribuidores, etc.  si se beneficiarían de dicho acto pero eso no beneficiaría  al mayor número de personas porque el mayor número de personas son los consumidores finales de estos productos (bebidas gaseosas en este caso) y ellos no quieren ser engañados. Entonces se decide no hacer la publicidad engañosa que beneficia  a más personas, brindándoles mayor placer que dolor, según esta teoría.               

Caso Coca Cola vs Pepsi

El caso elegido para el respectivo análisis es el escándalo que se ha venido prolongando durante décadas por la llamada “guerra fría” existente entre las dos mas grandes compañías de bebidas gaseosas en el mundo, y principales competidores, es decir, Coca – Cola y Pepsi. Dicho rivalidad se ha ve más resaltante en la publicidad presentada pro estas dos compañías, las cuales en varios casos ha utilizados sus spots publicitarios para atacar a su principal competidor, aunque de una manera no tan directa.

Entre los antecedentes de esta rivalidad, se puede encontrar el nacimiento de Pepsi, nueva competidora en un mercado de gaseosas donde Coca – Cola tenía total control. En sus inicios no le fue tan bien a Pepsi, llegando a estar al punto de quebrar en 2 ocasiones y siendo ofrecida en venta ante Coca – Cola, la cual en una muestra de soberbia, no le interesó hacerse dueña de esta prometedora marca. Con el correr de los años, viejos empleados de Coca – Cola fueron tomando cargos importantes dentro de Pepsi, con lo que se tomaron importantes decisiones para concentrar el poder de esta marca para tomar una mejor participación de mercado y apoderarse de parte del mercado de gaseosas. Fue así, como una pequeña marca de gaseosas poco a poco fue convirtiéndose en un poderoso rival con una estrategia desarrollada en un principio en un liderazgo de costos (precios inferiores al de su principal competidor), para luego lograr un enfoque diferenciado, centrándose en los jóvenes como principal público objetivo.  

Además, poco a poco surgieron las primeras riñas publicitarias entre estos dos grandes rivales, siendo una de las primeras el comercial de 2 camioneros, uno de Coca – Cola y otro de Pepsi, que luego de lograr entablar una pequeña amistad, tienen una pelea cuando el camionero de Coca – Cola se rehusa a devolver la lata de Pepsi que le invitó el primero.

Este fue el primero de varios ataques publicitarios, siendo Pepsi la culpable de utilizar en mayor parte este medio para lograr incrementar su participación de mercado y poder acercarse poco a poco más al aún líder en el mercado de gaseosas. En cambio, Coca – Cola no ha utilizado mucho estos medios para también atacar a su principal competidor, al contrario, ha preferido mantener su posición de líder y enfocarse mas en resaltar su marca, dejando a sus abogados resolver los conflictos legales si existiesen casos de publicidad comparativa o engañosa de su rival.

Por último, cabe resaltar que esta guerra publicitaria no solo se desarrollado en el campo de gaseosas, ya que recientemente existió una riña legal entre los energizantes de estas compañías (Gatorade de Pepsico y líder en el mercado vs Powerade de Coca – Cola). Este problema se desarrolló por un spot publicitario donde Powerade afirma tener ingredientes químicos que no tiene Gatorade, por lo cual se considera de mejor rendimiento que esta. Ante esto, Pepsi ha presentado una denuncia legal, alegando que Coca – Cola utiliza publicidad engañosa al afirmar esta ventaja de su producto, la cual para ellos es mentira.