Dos Problemas desde el punto de vista de la Teoría de la Justicia

¿La publicidad comparativa puede ser “justa”?

En primer lugar, se debe establecer si los involucrados tienen el mismo derecho de realizar campañas publicitarias comparativas. En términos generales, no ha habido antecedentes históricos que muestren que haya existido alguna preferencia de una empresa sobre otra por este derecho. Es decir, ambas empresas han podido realizar las campañas publicitarias comparativas que les resultaban convenientes. No han existido exoneraciones sobre una en los países que prohíban el marketing publicitario comparativo, ni medidas que impidan a una u otra el lanzamiento del mismo tipo de campaña en los países que no lo prohíben.

Lo que sí podría incluir cierto tipo de diferenciación es en cuanto al sostenimiento publicitario. Existen antecedentes que muestran que Pepsi ha encontrado cierta resistencia al mantenimiento de ciertas de sus campañas. Uno de ellos es el caso español, días después de un encuentro de fútbol entre España y Paraguay por el Mundial de Corea-Japón 2002, que terminó con victoria española. Pepsi, patrocinador oficial de España, lanzó un anuncio en el que usaba su tipografía para escribir España, y la de Coca Cola, patrocinador de Paraguay, para escribir su nombre. Este anuncio fue luego retirado por mandato de la justicia española.

Este último ejemplo puede ser útil para plantearnos la segunda parte de este primer problema: en qué punto la publicidad comparativa sobrepasa la línea justa para convertirse en denigrante. ¿Usar tipografías puede ser un acto de competencia desleal? Si se mira desde la perspectiva de anexar un aire de triunfo a tu nombre y, a la vez, un aire de derrota a tu competencia, todo parece indicar que sí. Para determinar lo denigrante se debe buscar el fundamento o mensaje implícito de la publicidad. Es imposible pensar en algún spot publicitario en el que una empresa use el nombre, logo o característica distintiva de su competencia para ensalzarla. Por ello, no es descabellado pensar que la gran mayoría de empresas (sino todas) que realizan publicidad comparativa tienen, como interés común, debilitar el nombre de su competencia. Aún si solo se limita a mejorar sus beneficios en contra de la marca rival, la intención colateral es un debilitamiento de la última.

Todo esto conlleva a realizar el siguiente argumento: desde el punto de vista igualitarista, no existe publicidad comparativa justa. Si permitimos que este argumento no sea rechazado, cabe preguntarse, entonces, ¿por qué existen países que permiten el uso de publicidad comparativa? Este es el segundo problema encontrado del caso.

Igualitarismo vs. No igualitarismo: ¿Está bien que la publicidad comparativa esté permitida en algunos países y no en otros?

La respuesta a este problema viene dada por las diferencias socioculturales. La recepción del público por un spot publicitario en España es distinta que en Estados Unidos o Inglaterra. Que un niño utilice latas de Coca Cola como apoyo para alcanzar una lata de Pepsi puede ser visto como ofensivo por una cultura y tan solo gracioso o irreverente por otra.

Estas diferencias de percepción, enraizadas por las diferencias culturales, son reflejadas en las legislaciones de los países. Si bien la intención de un anuncio comparativo es (en la gran mayoría de casos, sino en todos) la debilitación de la marca rival, finalmente el efecto puede que no se de así.

Esto se debe a que las personas no lo ven así. No ven un acto de denigración, sino que lo ven desde una perspectiva mucho más amena, divertida y hasta cómplice. Esto no quiere decir que se de una anarquía publicitaria; de todos modos habrá unos límites legislativos para la publicidad comparativa, solo que serán menos rígidos, acorde con la percepción sociocultural.

Respuesta desde la perspectiva de la teoría de la justicia

Finalmente, tomando en cuenta las diferencias sociales y culturales, vale modificar el argumento igualitarista presentado al inicio, por una perspectiva de la teoría de la justicia. Desde el punto de vista de la teoría de la justicia, otorgamos la siguiente respuesta a los problemas mencionados en este post:

Desde la perspectiva de la teoría de la justicia, la publicidad comparativa es justa, siempre y cuando se tenga el mismo derecho de realizarla y sostenerla, y sea creada tomando en cuenta las diferencias socioculturales en la percepción del público.

Fuentes consultadas:

http://funversion.universia.es/curiosidades/sorprendente/pepsivscoca.jsp