Coca Cola vs. Pepsi: Recomendaciones

1.     Las estrategias publicitarias deben tomar en cuenta las diferencias culturales encontradas en el lugar en el que son implementadas

Esta recomendación está relacionada con el nivel de incidencia de la globalización en las personas. Las estrategias publicitarias comparativas no pueden ser aplicadas bajo un concepto global. No todos los públicos toman o aceptan de forma similar el advertising, al cual pertenece la publicidad comparativa; dependiendo de la cultura del lugar, las reacciones pueden ser muy diferentes.

El efecto globalizador no debe conllevar a pensar sobre la eliminación de barreras culturales y éticas. El alcance de la globalización no abarca este tipo de estandarización, sino que se acerca más a un concepto de integración y de contacto y convivencia entre distintas culturas. La globalización es un proceso de desterritorialización, en el que las barreras geográficas son sobrepasadas por la tecnología y la comunicación en red.

Las estrategias publicitarias deben tener en cuenta este alcance y lograr diferenciar la variedad cultural de las personas.

2.      Las estrategias publicitarias deben considerar el efecto que pueden conllevar en los stakeholders.

Las empresas deben desarrollar sus estrategias publicitarias teniendo en cuenta a sus stakeholders o grupos de interés. El primero de ellos es el cliente. Deben de realizarse la pregunta: ¿de qué manera reaccionarán los clientes ante la publicidad que estamos elaborando?

Luego vienen los demás stakeholders, quienes tendrán una prioridad relativa de acuerdo al caso. Coca Cola y Pepsi deben concentrarse en rankear esta prioridad y hacerse preguntas similares a la de los clientes: ¿cómo tomarán nuestros inversionistas el hecho de emplear publicidad comparativa? ¿Tendrá implicaciones sobre su imagen? ¿Y nuestro proveedores, ello cómo lo verán?

Mantener el equilibrio de los intereses de sus stakeholders es una de las metas más importantes de toda empresa. Coca Cola y Pepsi deben desarrollar sus estrategias publicitarias buscando alcanzar esta armonía entre su red de constituyentes.

3.      Los resultados de las estrategias publicitarias también deben ser medidos en base al pilar social de la triple base de la sostenibilidad.

La triple base de la sostenibilidad deja en clara muestra que no solo se miden los resultados de las acciones emprendidas por una empresa en términos económicos, sino también en términos ambientales y sociales. Solo los buenos resultados en estos tres pilares permitirán a la empresa crecer sostenidamente.

La publicidad es uno de los canales por el cual las empresas y sus productos y servicios son dados a conocer al público. Si bien su aplicación es fundamentalmente económica, el hecho de que sea una forma de presentación a los clientes toca el entorno social. El gran riesgo de la publicidad comparativa es el roce que tiene con el desprestigio de la marca rival, el cual produce un ambiente de no igualdad. Y la pregunta es: ¿es correcto que una empresa que busca resultados en el entorno social emplee métodos como la publicidad comparativa como herramienta de competencia que nutre la “guerra de bebidas”? ¿No es esto, en cierto sentido, contradictorio?

4.      Las estrategias publicitarias deben seguir los códigos de ética corporativos.

El código de ética es el compromiso de una organización a realizar sus acciones siguiendo sus valores y principios. Este compromiso involucra a todos los trabajadores de la misma.

Las estrategias publicitarias deben seguir los códigos de ética. La publicidad que una empresa emite debe ser coherente con los valores y comportamientos que pregona. Los códigos de ética deben mostrar los lineamientos de hasta dónde se puede ir con la publicidad.

Temas éticos para explicar la causa de la competencia desleal

TEMA: La importancia de la ética en las decisiones

La ética que es aplicada de la mejor manera llevan a una mejor  elección o a discernir  en las decisiones dadas por los ejecutivos del a empresa Pepsi referente a las campañas publicitarias para competir contra su rival Coca Cola  y así evitándose la Competencia desleal. La personas que   aplican correctamente  la ética tendrán decisiones mas acertadas y positivas, en este caso la gerencia comercial de Pepsi  hubiese  evitado o rediseñado sus políticas comerciales de esta manera evitándose conflictos con la empresa rival y manteniendo su buena imagen ante el público consumidor.

TEMA: Influencia de los constituyentes (stakeholders)

Pepsi, como toda empresa tiene stakeholders, es decir, personas o grupos que afectan  significativamente de manera positiva o negativa y estos a su vez son afectados por la corporación. De esta manera, Pepsi  utilizó  el gran equipo colaborador que tenia para beneficio económico a costa de vilipendiar a la empresa rival.

Esto trajo como consecuencia que se presentara en el ámbito publicitario una confrontación con la empresa Coca Cola de esta manera se desarrollo un conflicto entre estas dos empresas, ello muestra que la competencia como un stakeholders  se vio directamente afectados por las acciones negativas de la empresa.

TEMA: Teoría Ética - Utilitarismo

Esta teoría no se vio reflejada en la empresa ya que se dice de esta teoría que es una acción moralmente correcta si trae mayor bienestar para o evitar el sufrimiento de la mayoría. En este caso el afectado fue la empresa rival viéndose afectado económicamente y perdiendo una cuota importante de mercado y  a los clientes creándoles confusión al momento de decidir en la compra y a los relacionados con la empresa.

TEMA: Factores individuales y situacionales

Las interés de la empresa Pepsi por captar mayor mercado a través de una competencia desleal denigrando la marca Coca Cola sin guardar responsabilidad en sus actos ya que esas acciones negativas fueron una tras otra, estas acciones fueron realizadas a costas de que más adelante se someterían a  acciones legales. En este caso Pepsi  quiere lograr posicionarse en el mercado  y evalúa la forma  de lograrlo, luego reconoce que hacer campañas contra su rival sería beneficioso pero no ético. Pepsi sabia de la falta grave que estaba cometiendo pero siguió con las campañas denigradoras para su rival, evaluó las reacciones de la empresa Coca Cola y de los clientes pero eligió seguir actuando negativamente, hasta lograr que esta competencia sea desleal.  

La estrategia "golpe por golpe" como método de prevención

Ejemplo

Tomemos como ejemplo el spot publicitario de Pepsi. En la que dos camioneros de ambas empresa se encuentran en un café. Ellos tienen los mismos gustos con respecto a la comida. Entonces e comienzan a reír juntos y a entablar una pequeña amistad. Sin embargo, a la hora de intercambiar gaseosas de la competencia para probarlas. El camionero de Coca cola no quiere devolverle la gaseosas  al de Pepsi. Entonces se pelean, ya que desde un inicio dudaron en ser amigos. A pesar de ello sabían que no podían estar juntos, ya que  mentalidad de cada empresa los acompañaba.

Sustento

Prosperar con la actitud Golpe por Golpe

1.  Comience por estar dispuesto a cooperar: Podría ser que ambos camioneros desde el inicio hasta el final de su conversación traten de colaborar para ser amigos y llevarse bien no solo en ese momento sino para futuro. A pesar de que tengan una mentalidad corporativa fuertemente desarrollada, intente ambos en llevarse bien  y cooperar.

2.   Haz el bien a quienes te hacen bien y perjudica a quienes te perjudican: En este punto se parte con la idea que si el otro actúa de forma correcta yo también lo haré y si actúa de la otra forma yo también lo haré.  Se aplica según teoría, que si me dan un golpe yo daré dos golpes. Entonces aplicado en el caso,  fue lo que paso cuando el camionero de Pepsi no le quiso dar su gaseosa al de Coca Cola. Este se enfado mucho y se sintió decepcionado de haberle recibido y probado su gaseosa y que el al probarla no se la quiera devolver. El tomo el camino incorrecto de pelearse ante un acto incorrecto de egoísmo y falta de cooperación.

3.  Que siempre sea sencilla:  En el caso anterior , no se ve una actitud de sumacero, ya que asumimos que ninguno de  los dos camioneros querrá que al otro le vaya tan mal para que  solo a él solo le vaya muy bien. En este caso los camioneros tienen que cooperar para poder  llevar una buena relación, sin que ninguno de los dos sufra algún mal trato por parte del otro ni algún ataque por pertenecer a la competencia.

Sin embargo, la reciprocidades un deber en esta etapa, ya que se piensa que  cuando a uno le hacen daño tenemos que vengarnos. Hay que saber ser justos y cuando te hagan algo no hacer una represaría peor a la que te han hecho porque uno no gana nada sino se lastima también.

4.  Tienda a perdonar: En el caso el camionero de Coca Cola deberia de comenzar por devolver la gaseosa al de Pepsi como muestra de fraternidad entre ambos, ya que va dar la muestra que el otro camionero ya le había dado al inicio. Ambos podrán demostrar su cooperación y sinceridad hacia el otro para llevarse bien. Además,  el éxito de Golpe por Golpe es el de confiar en la gente e iniciar una buena cooperación mutua.

5.   No seas envidioso: Esto nos quiere decir que la estrategia golpe por golpe funciona mejor  en conjunto. Es decir, que ambas partes cooperen para que el resultado sea favorable para ambos. Eso muestra que ira mejor a cada uno si ninguno de los dos camioneros es envidioso o egoísta con lo que quiere. Sin  los dos se esfuerzan pueden tener una buena relación sin necesidad de querer agredir al camionero de la competencia.

Relaciones de la empresa con la sociedad a nivel supraracional

Desde la entrada al mercado de Pepsi, tuvo que lidiar con la supremacía de Coca – Cola en el mercado de bebidas gaseosas, una marca internacional con muchos màs años de experiencia en el mercado y presencia internacional. En varias ocasiones, la marca estuvo a punto de quebrar, llegando al punto de ser ofrecida en venta a Coca – Cola, la cual, en un acto de soberbia, decidió obviar esta oferta. Con el correr de los años y el apoyo de antiguos empleados de Coca – Cola con ganas de tomarse su revancha, Pepsi logró ocupar el segundo lugar en el mercado, convirtiéndose en un real competidor para Coca – Cola, sobretodo en Latinoamérica, el cual fue el principal objetivo de esta marca y de sus comerciales de “Aquí se habla español”.

Para realizar el análisis a nivel supra organizacional, tomaremos como ejemplo la decisión tomada por Pepsi de utilizar medios publicitarios para atacar de manera directa y como una forma de competencia desleal a su principal competidor Coca – Cola.

Para esto, es necesario responder a estas tres preguntas, como organización Pepsi:

a)   ¿He hecho todo lo que he podido para asegurar mi posición y afirmar la fortaleza de mi organización?

A esto Pepsi debería responder con NO, ya que al utilizar medios de competencia desleal está siguiendo el camino erróneo para conseguir mayor participación de mercado, y con esto asegurar su posición y fortaleza como organización. Todo lo contrario, al utilizar estos  métodos esta dando signos de debilidad y de desesperación por tratar de alcanzar a su principal competidor el cual, siguiendo su papel como líder de mercado y fuerte organización, no decidió utilizar las mismas herramientas para responder los ataques de Pepsi en medios publicitarios y prefirió mantener su propio enfoque para seguir atrayendo a su público objetivo.

b)   ¿He hecho todo lo posible para pensar creativamente en el rol de mi institución?

Pepsi debería responder negativamente, puesto que existían varias opciones estratégicas creativas dentro de la lucha por el mercado de bebidas que hubieran podida generar un mayor impacto positivo al público que un ataque desleal mediante medios publicitarios.

Desde se creación, Pepsi se ha caracterizado por segmentar de mejor manera que Coca – Cola a su público objetivo, habiendo pasado por un posicionamiento como la marca de gaseosas para la nueva generación (slogan de los años 90’s), a ser la gaseosas preferida del público latinoamericano (desde el año 2000, con el eslogan “Aquí se habla español”, el cual sutilmente atacaba contra los eslóganes americanos de Coca – Cola). Además, desde sus inicios Pepsi a utilizado las recomendaciones pro famosos en sus medios publicitarios, habiendo pasado por estos iconos de talla mundial como Michael Jackson, Juanes y Shakira. Es por esto, que ante una situación de búsqueda de alcanzar una mayor participación de mercado, Pepsi no debió cambiar su enfoque en medios publicitarios y arriesgarse de esta manera a conseguir un efecto negativo y perder clientes que vean estos métodos como una forma incorrecta de atraer la atención.

b)    ¿En esta situación debo usar el Liderazgo inspirador o la astucia y sagacidad? ¿Debo jugar al león o al zorro?

En esta situación, Pepsi estaría actuando con astucia y sagacidad, es decir como el zorro; habiendo sido más conveniente haber utilizado una variante combinada de ambos enfoques, es decir, utilizar el liderazgo inspirador del león para captar mayores segmentos de mercado con una nueva estrategia de enfoque y un nuevo posicionamiento astuto y sagaz.

Estas tres respuestas nos muestran que Pepsi debió actuar de diferente manera en esto caso y no inclinarse por una estrategia tan agresiva contra el principal líder del mercado de bebidas y que pude ser denominado como competencia desleal. Antes de tomar una estrategia de este tipo, se debió analizar los posibles efectos para todos los grupos de interés afectados, siendo sus actuales clientes que podría ver con malos ojos esta táctica, su principal competidor que podría utilizar acciones legales para defenderse de este ataque (y no utilizar las misma estrategia para defenderse) y por último, la propia imagen como organización que hasta ese entonces habían manejado de buena manera.



Herramientos Gerenciales de la Ética para los Negocios

Los altos directivos de la empresa Pepsi, no brindaba importancia a las herramientas y procedimientos de la ética para los negocios. Ello se refleja en los comerciales desleales realizados por Pepsi hacia la empresa Coca Cola con la finalidad de captar una cuenta de mercado más amplia y de tener mayor popularidad frente a su competencia son importar los principios éticos personales ni organizacionales.

A continuación se presentan dichas herramientas gerenciales, las cuales no estaban presentes para prevenir la “guerra sucia”  a través  de  las publicidades realizadas por la empresa Pepsi.

Enunciados de visión y misión corporativa	Pepsi Cola desde su creación tuvo como visión ser una de las empresas de gaseosa más importantes y lograr situarse en el primer lugar ocupado por Coca Cola. Para ello, tanto esta visión como su misión no eran muy formales ya que no expresaban los valores y compromisos tanto con los empleados como con los clientes. Ello muestra la falta de claridad y la poca orientación a seguir por los empleados de la compañía en especial de los del área de marketing y/o publicidad.
Códigos de Ética Corporativos	Como vemos en múltiples anuncios publicitarios emitidos por la empresa Pepsi se ha violado en muchas ocasiones el código de ética de la publicidad ya que no se practica una sana competencia al momento de vender sus productos. Ello demuestra claramente que en la empresa no existían guías especificas que rigieran el comportamiento ético de los empleados, pues de no haber sido así se hubiese realizado una práctica legal sin afectar la imagen de la competencia y mostrando a sus clientes un manejo adecuado para sobresalir en el mercado.
Canales de reporte y consulta	La empresa Pepsi como se sabe es una empresa bien constituida administrativa y legalmente, pero sus anuncios publicitarios no son practicados formalmente y limitándose al uso de “ethic hotline” (línea directa con el funcionario).
Gerentes, jefes y comités éticos	Como  se ve en la actualidad tras denuncias de la compañía Coca Cola, la empresa Pepsi a través de su funcionamiento legal realizo un cambio sobre sus usuales comerciales, mostrando a sus clientes de manera más responsable.
Programas de consulta, diálogo y asociación con los grupos de interés de la empresa	Definitivamente la empresa ha tenido varias foros de discusión donde se priorizaron otros temas relacionados a la compañía y dejando de lado las acciones éticas sobre las campañas contra coca cola ya que ellos prefirieron aumentar su mercado y sus ingresos a costa de una práctica no ética.

Intensidad moral en el caso elegido

Un ejemplo de intensidad moral que se puede apreciar en este caso, puede ser en el momento de la tomar la decisión por parte de Pepsi de utilizar o no este tipo de publicidad engañosa para confundir al cliente o agresiva para denigrar a la competencia.

Al momento de cambiar el enfoque que tenía su estrategia de publicidad (la cual estaba enfocada en su marca y su relación con los jóvenes), por una de ataque frontal al competidor, existen dos factores que debieron ser analizados por los directivos de Pepsi o el área de marketing designada para este tipo de decisiones: la magnitud de las consecuencias y el consenso social de esta decisión.

Con respecto a la magnitud de las consecuencias, Pepsi debió anticipar que un ataque publicitario de este tipo traería consigo inmediatas reacciones tanto legales (siendo la publicidad comparativa permitida sólo en algunos países), como económicas (no todas las personas verían con buenos ojos este tipo de publicidad, pudiendo aumentar como disminuir sus ventas). Además, debieron prever una posible respuesta por parte de Coca – Cola con otro tipo de publicidad que, siendo estos líderes del mercado, pudiera tener un efecto negativo enormemente mayor que el primer ataque.

Finalmente, con respecto a el consenso social, Pepsi debió analizar al momento de tomar esta decisión el impacto que causaría en sus clientes y no clientes, tomando en cuenta si estos estarán o no de acuerdo con la utilización de estas artimañas publicitarias para obtener mayor participación de mercado y si verán con los mismos ojos a su empresa después de ser difundidos.

Dos Problemas desde el punto de vista de la Teoría de la Justicia

¿La publicidad comparativa puede ser “justa”?

En primer lugar, se debe establecer si los involucrados tienen el mismo derecho de realizar campañas publicitarias comparativas. En términos generales, no ha habido antecedentes históricos que muestren que haya existido alguna preferencia de una empresa sobre otra por este derecho. Es decir, ambas empresas han podido realizar las campañas publicitarias comparativas que les resultaban convenientes. No han existido exoneraciones sobre una en los países que prohíban el marketing publicitario comparativo, ni medidas que impidan a una u otra el lanzamiento del mismo tipo de campaña en los países que no lo prohíben.

Lo que sí podría incluir cierto tipo de diferenciación es en cuanto al sostenimiento publicitario. Existen antecedentes que muestran que Pepsi ha encontrado cierta resistencia al mantenimiento de ciertas de sus campañas. Uno de ellos es el caso español, días después de un encuentro de fútbol entre España y Paraguay por el Mundial de Corea-Japón 2002, que terminó con victoria española. Pepsi, patrocinador oficial de España, lanzó un anuncio en el que usaba su tipografía para escribir España, y la de Coca Cola, patrocinador de Paraguay, para escribir su nombre. Este anuncio fue luego retirado por mandato de la justicia española.

Este último ejemplo puede ser útil para plantearnos la segunda parte de este primer problema: en qué punto la publicidad comparativa sobrepasa la línea justa para convertirse en denigrante. ¿Usar tipografías puede ser un acto de competencia desleal? Si se mira desde la perspectiva de anexar un aire de triunfo a tu nombre y, a la vez, un aire de derrota a tu competencia, todo parece indicar que sí. Para determinar lo denigrante se debe buscar el fundamento o mensaje implícito de la publicidad. Es imposible pensar en algún spot publicitario en el que una empresa use el nombre, logo o característica distintiva de su competencia para ensalzarla. Por ello, no es descabellado pensar que la gran mayoría de empresas (sino todas) que realizan publicidad comparativa tienen, como interés común, debilitar el nombre de su competencia. Aún si solo se limita a mejorar sus beneficios en contra de la marca rival, la intención colateral es un debilitamiento de la última.

Todo esto conlleva a realizar el siguiente argumento: desde el punto de vista igualitarista, no existe publicidad comparativa justa. Si permitimos que este argumento no sea rechazado, cabe preguntarse, entonces, ¿por qué existen países que permiten el uso de publicidad comparativa? Este es el segundo problema encontrado del caso.

Igualitarismo vs. No igualitarismo: ¿Está bien que la publicidad comparativa esté permitida en algunos países y no en otros?

La respuesta a este problema viene dada por las diferencias socioculturales. La recepción del público por un spot publicitario en España es distinta que en Estados Unidos o Inglaterra. Que un niño utilice latas de Coca Cola como apoyo para alcanzar una lata de Pepsi puede ser visto como ofensivo por una cultura y tan solo gracioso o irreverente por otra.

Estas diferencias de percepción, enraizadas por las diferencias culturales, son reflejadas en las legislaciones de los países. Si bien la intención de un anuncio comparativo es (en la gran mayoría de casos, sino en todos) la debilitación de la marca rival, finalmente el efecto puede que no se de así.

Esto se debe a que las personas no lo ven así. No ven un acto de denigración, sino que lo ven desde una perspectiva mucho más amena, divertida y hasta cómplice. Esto no quiere decir que se de una anarquía publicitaria; de todos modos habrá unos límites legislativos para la publicidad comparativa, solo que serán menos rígidos, acorde con la percepción sociocultural.

Respuesta desde la perspectiva de la teoría de la justicia

Finalmente, tomando en cuenta las diferencias sociales y culturales, vale modificar el argumento igualitarista presentado al inicio, por una perspectiva de la teoría de la justicia. Desde el punto de vista de la teoría de la justicia, otorgamos la siguiente respuesta a los problemas mencionados en este post:

Desde la perspectiva de la teoría de la justicia, la publicidad comparativa es justa, siempre y cuando se tenga el mismo derecho de realizarla y sostenerla, y sea creada tomando en cuenta las diferencias socioculturales en la percepción del público.

Fuentes consultadas:

http://funversion.universia.es/curiosidades/sorprendente/pepsivscoca.jsp