1. Las estrategias publicitarias deben tomar en cuenta las diferencias culturales encontradas en el lugar en el que son implementadas
El efecto globalizador no debe conllevar a pensar sobre la eliminación de barreras culturales y éticas. El alcance de la globalización no abarca este tipo de estandarización, sino que se acerca más a un concepto de integración y de contacto y convivencia entre distintas culturas. La globalización es un proceso de desterritorialización, en el que las barreras geográficas son sobrepasadas por la tecnología y la comunicación en red.
Las estrategias publicitarias deben tener en cuenta este alcance y lograr diferenciar la variedad cultural de las personas.
2. Las estrategias publicitarias deben considerar el efecto que pueden conllevar en los stakeholders.
Las empresas deben desarrollar sus estrategias publicitarias teniendo en cuenta a sus stakeholders o grupos de interés. El primero de ellos es el cliente. Deben de realizarse la pregunta: ¿de qué manera reaccionarán los clientes ante la publicidad que estamos elaborando?Luego vienen los demás stakeholders, quienes tendrán una prioridad relativa de acuerdo al caso. Coca Cola y Pepsi deben concentrarse en rankear esta prioridad y hacerse preguntas similares a la de los clientes: ¿cómo tomarán nuestros inversionistas el hecho de emplear publicidad comparativa? ¿Tendrá implicaciones sobre su imagen? ¿Y nuestro proveedores, ello cómo lo verán?
Mantener el equilibrio de los intereses de sus stakeholders es una de las metas más importantes de toda empresa. Coca Cola y Pepsi deben desarrollar sus estrategias publicitarias buscando alcanzar esta armonía entre su red de constituyentes.
3. Los resultados de las estrategias publicitarias también deben ser medidos en base al pilar social de la triple base de la sostenibilidad.
La triple base de la sostenibilidad deja en clara muestra que no solo se miden los resultados de las acciones emprendidas por una empresa en términos económicos, sino también en términos ambientales y sociales. Solo los buenos resultados en estos tres pilares permitirán a la empresa crecer sostenidamente.La publicidad es uno de los canales por el cual las empresas y sus productos y servicios son dados a conocer al público. Si bien su aplicación es fundamentalmente económica, el hecho de que sea una forma de presentación a los clientes toca el entorno social. El gran riesgo de la publicidad comparativa es el roce que tiene con el desprestigio de la marca rival, el cual produce un ambiente de no igualdad. Y la pregunta es: ¿es correcto que una empresa que busca resultados en el entorno social emplee métodos como la publicidad comparativa como herramienta de competencia que nutre la “guerra de bebidas”? ¿No es esto, en cierto sentido, contradictorio?
4. Las estrategias publicitarias deben seguir los códigos de ética corporativos.
El código de ética es el compromiso de una organización a realizar sus acciones siguiendo sus valores y principios. Este compromiso involucra a todos los trabajadores de la misma.Las estrategias publicitarias deben seguir los códigos de ética. La publicidad que una empresa emite debe ser coherente con los valores y comportamientos que pregona. Los códigos de ética deben mostrar los lineamientos de hasta dónde se puede ir con la publicidad.
